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（原标题：汽车营销，一经离不开社媒平台）

出品 | 枪弹财经

作家 | 小芸

剪辑 | 闪电

好意思编 | 倩倩

审核 | 颂文

12月17日，“保时捷中国裁人”关连话题冲上微博热搜。据多家媒体报谈，豪华汽车品牌保时捷开启中国区裁人，包含精雅、外包等岗亭，抵偿或按N+6的圭臬践诺。

尽管保时捷官方否定了外传，但在新能源汽车时期，跟着自主高端、豪华品牌的不断推出，传统豪车商场被“洋品牌”统领的时期正在消释。保时捷濒临的挑战不断。

本年前三季度，保时捷营业收入同比下滑5%至285.6亿欧元，运渔利润同比下滑27%，从销量看，前三季度保时捷在中国商场销售新车4.33万辆，同比下滑28.75%，成为保时捷跌幅最大的单一商场。

汽车产业电动化、智能化加快迭代的路上，车企们一边卷价钱、卷性能，一边卷营销。

但不同于畴昔传统豪华车品牌依赖降价促销的营销逻辑，新势力品牌们逐步相识到，汽车一经卓著了传统的坐褥制造与销售设施，需要演进至品牌故事及文化价值层面的全面渗入。

为了离用户更近，车企们越来越真贵社媒平台现实发声，酬酢营销成为品牌放大的一把利器。

1、汽车营销“变天”了

车界流传着这么一句话：活水的豪华车，铁打的BBA。畴昔飞奔、良马、奥迪动作德国汽车制造业的三座大山，在很长一段时辰内王人占据着国内豪华车商场的绝大部分份额。

糜掷者对BBA变成的品牌领路来自过往长达几十年连续地传播，包括家具、赛事、告白、公关行动步步蕴蓄，它们凭借丰足资金和纯熟的商场政策，曾推出过开阔令东谈主印象深入的营销谋划。

阿谁期间，电视告白和垂类网站是传统汽车品牌们的要道营销渠谈。

电视告白方法对应的是彼时汽车品牌经销商的分销方法，营销上真贵线下渠谈的蔓延和大地行动的推行。而垂直网站方法以踪迹获取为主导，跟随的是PC互联网时期的兴起，这一期间汽车品牌通过派别、垂直网站获景观向客户的接头面目，并指导进店。

但干预新媒体时期以后，汽车商场从家具到营销逻辑发生了天崩地裂的变化。

宏不雅环境开赴来看，2019年以来，国内新能源乘用车零卖销量占比连续增长，字据乘联会统计，2024年7月中国新能源汽车渗入率初次向上50%。

跟着新能源品牌热心度权贵擢升，传统燃油车用户正在逐步转向新能源汽车，这也使得汽车从挥霍变成了必需品，新中产与Z世代成为当下汽车最主流的糜掷群体。

另一方面，汽车的属性也发生了变化。此前百东谈主会论坛上，宁德时期董事总司理杨汉兵觉得汽车从追求速率和能源性能的代步器用，演变成为真贵场景和用户体验的大型智能末端。这个变化下，东谈主们对汽车条件也在不断擢升，但愿它愈加智能，满足不同场景。

这就给车企建议了新的条件，他们需要花更多的资源和元气心灵去了解能够蛊惑糜掷者的功能，从而完善用户体验。

因此，与畴昔BBA引颈的传统燃油车时期不同，被迫的营销旅途一经不再合恰当下用户需要，车企需要通过与用户平直交流，竖立品牌形象，收拢用户的心智，从而占领更多的商场份额。

于是，越来越多的车企将眼神投向了线上化、现实化、酬酢化的场景，他们期待寻找到传播中心的酬酢场域，作念出有热度的现实，并将用户千里淀为酬酢钞票。

在这个周期中，微博、微信、抖音、知乎等社媒平台成为车企干预酬酢营销时期的要道阵脚。

微博近几年其汽车垂直热门现实就在不断深化，《2024微博用户糜掷趋势讲演》泄露，2024年微博告捷地将汽车领域的垂直热门变为全网热门。在微博本年最受海外媒体/用户热心的汽车类话题中，除了车展外，新一代刀片电板、小米SU7等话题连续破圈。

2、用户在那边，车企就应该在那边

本年，雷军的个东谈主微博曾屡次登上热搜榜单。

11月中旬时，雷军发布了一张躺在泡沫板上的相片，称我方在车间眯了霎时，一醒觉来小米SU7的产量一经冲破了10万台，这条现实马上登上热搜。到了第二天，雷军又在直播中暗示“躺泡沫板是摆拍”，这个词条又登上了热搜。

网友辱弄雷军是车企“顶流”，他的一言一动王人蛊惑了用户的驻防，看似如汤沃雪，却又充满了影响力。

雷军的爆火其实也为车企提供了社媒平台的营销样本，2024年，车企大佬异曲同工切身下场，涌入多个酬酢场，他们在抖音搞直播；在微博发新车、与用户互动，纷纷走起了亲民路子。

字据微博统计数据泄露，2024年微博活跃车企高管账号超200个，2024上半年蛊惑超100位车企高管入驻，月均发博同比增长了230%。

这些车企高管入驻微博后，泄露了高度活跃的迹象。本年北京车展时，微博数据分析泄露，北京车展新能源汽车热心历程比较2023年上海车展有彰着擢升，微博有118位企业高管发博进行互动。

不单是微博，越来越多的企业高管还洞开抖音、视频号，为自家家具、品牌理念吆喝站台。本年年中，比亚迪官方晓谕，其多位总司理级高管将集体入驻抖音平台，与无边网友进行更平直的交流与互动，这些高管包括比亚迪品牌及公关处总司理李云飞，以及仰望、腾势、方程豹等多个销售业绩部的总司理。

车企高管之是以遴荐开设社媒账号，即是为了吸援用户的驻防力，他们但愿在社媒平台上与用户平直交流，打造更亲和、个性和接地气的形象，从而输出车企的品牌形象。

微博、抖音、知乎等社媒平台就怕勾通了多量的集聚用户。以微博为例，猖狂2024年9月，微博的月活用户为5.87亿，终点于占据了中国网民限制的一泰半；同期日活用户高达2.57亿。

《2024微博用户糜掷趋势讲演》数据泄露，90后和00后在微博用户中的占比已接近大致，他们是互联网上最为活跃的群体，热衷于热心并推敲种种热门阵势，亦然车企的目的用户。

与此同期，社媒平台如抖音、快手也收集了直播的多量受众。字据QuestMobile数据泄露，猖狂2024年9月，抖音、快手APP平台不雅看直播比例已达90.5%、89.3%。

去到用户的场域，并学会欺诈社媒平台去触达用户一经成为了车企营销的必修课。

而不真贵社媒平台场域构建，以及不会欺诈社媒平台场域的品牌，必定将在用户中失去讲话权。在此前21世纪经济报谈中提到，在2023年极越给百度提报的70亿元瞻望耗费中，有高达30亿元的商场营销用度，但多数的营销用度却莫得给极越带来正面响应，其单月销量永久盘桓在千台以内。

动作新势力品牌，极越对社媒平台的构建缺少永久领路，尽管在抖音领有几十万粉丝，且CEO夏一平也会在社媒平台与用户互动，但这些营销并莫得与用户变成实在的情感连结。

同期由于缺少营销和商场的要道操盘手，极越也并未将营销阴事至全域，一个不错例证的事实是，极越永久在微博汽车热议的话题中处于静默，这意味着其失去了开阔触达用户的契机，因此也从未构建起其中枢品牌领路。

3、告别踪迹中心时期，买通用户全生命周期

如今，汽车行业一经越来越真贵社媒平台营销的进攻性。

以一款新车的发布为例，其触及了车型曝光、卖点曝光、智驾版块、新车定档、新车发布、预订职权、预订数目、静态体验、动态体验、量产车下线、新车到店等数十个节点，为了加多连续曝光，车企会收拢每一个节点，在社媒平台进行宣传。

本年9月时，蔚来有两款新车上市，其CEO李斌就接连发布了20条微博。小鹏MONA M03上市前一个月，CEO何小鹏的微博密集更新，还与李斌、周鸿祎、雷军等大佬互动，拉满用户期待，而这款车上市后48小时大定即超30000台。

余承东在本年12月洞开个东谈主抖音账号后的直播首秀中，四个小时蛊惑近1300万东谈主围不雅。猖狂直播好意思满，余承东抖音账号粉丝量已达276.6万。

自本年11月入驻视频号，再到入驻抖音，余承东也将打造网红企业家IP的阵脚，从发布会品宣体系，蔓延至更逼近用户、更合适个东谈主题材输出的微博、抖音等平台之中。

来自车企的真贵激动了社媒平台行业线上告白收入的攀升，以微博为例，其Q3财报泄露，2024年第三季度，汽车行业新车营销相助阴事近50%，新品营销收入孝敬了近70%的行业收入，促进了微博汽车行业第三季度收入同比的擢升。

硬币的另一面是，跟着社媒平台营销收入占比擢升，传统以“卖踪迹”为中枢的平台正在衰败。

畴昔以来告白引子或踪迹提供商是车企营销组成的要道设施，但脚下销售踪迹变得越来越贵，转动率越来越低，洪水漫灌式的低效营销导致昂贵的营销本钱铺张，车企越来越需行动有全链用户瞻念察材干的社媒平台。

社媒平台对汽车营销的参与度，不再只是局限于领路、交流和交互设施，还在深入到成交、售后和就业粘性设施。

一方面，社媒平台成为汽车行业品牌放大器，品牌借助酬酢现实加多购车东谈主群触点，攫取更多“用户”，引发销售转动。另一方面，依托社媒平台，车企能够深入瞻念察用户，取得更光显的东谈主群画像，与用户确立了更广、更深的纽带，从而在“东谈主货场”的营销链路中，创造新的增长。

以小米汽车为例，从小米SU7开售之后，雷军个东谈主微博就一直在更新“小米 SU7答网友问”专栏，每期现实王人是对现时集聚上对于小米SU7热议话题的解答。

如今通过社媒平台，车企将“用户”转动为了“粉丝”，而这些粉丝不仅会成为品牌家具的实在用户，还会主动匡助品牌扩展畛域，蛊惑更多的“粉丝”。

2024年接近尾声，2025年汽车商场将濒临更浓烈的竞争，行业将干预大决战和淘汰赛，但营业寰球是公谈的，谁能够更快地掌抓新的营销玩法、安妥新时期，谁就能够在变革之中更快取得用户的钦慕。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF契约。

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